刚刚落幕的中网赛场上，郑钦文一路突围，最终捧起了冠军奖杯。
对于这位年少成名、历经伤病低谷、在质疑声中重新崛起的选手而言，如今赢得中网冠军，她的知名度和商业价值都跃升至新高度。
而她，恰好是霸王茶姬的品牌代言人。
自家代言人历经磨难、重返巅峰，品牌方自然不会错过这个绝佳的营销时机。
霸王茶姬出手相当阔绰：直接推出“买一送一”活动，用实际投入与球迷共同“举国同庆”。
然而，熟悉的情景再次出现，系统又崩溃了。
不少门店前排起了长队，有的门店等待杯数一度超过500杯。
这事有人心疼店员，觉得一线员工又要像“核动力牛马”一样忙得不可开交；也有人替消费者鸣不平，认为既然品牌承诺了买一送一，就得有能力执行，不能让人空等。
抱怨归抱怨，其实冷静下来想想，系统崩溃并不稀奇。
沪上阿姨搞活动时崩过，茶百道做促销也崩过，甚至微博、B站、阿里这类大厂，遇到流量高峰时该崩还是崩。
说到底，做生意讲究成本效益，没有哪家公司会为了一次短短几天的促销活动，去常年维护一套能承载十倍日常流量的系统。
平时够用，活动时临时修补，这才是行业常态。
而以霸王茶姬过往搞活动的经验，对系统可能宕机这件事，大概率早有预判。甚至可以大胆猜测，“系统崩溃+快速道歉”本身就是营销策略的一部分。
更有意思的是，从最终结果来看，这次服务器倒下，非但没有搞砸局面，反而让霸王茶姬收获颇丰。
这波操作，称得上既叫好又叫座。
服务器跌倒，霸王茶姬吃饱
看系统崩溃带来的效果，其实出乎意料地好。
买一送一加上郑钦文夺冠，两个话题叠加，本身就冲上热搜第一，甚至盖过了郑钦文夺冠事件本身。
之后官方再出来道歉，妥妥地霸榜热搜一整天。
前前后后，免费在热搜上挂两三天不成问题。微博热搜的“含金量”，大家心知肚明，花钱都不一定买得到。
所以从纯流量的角度看，这叫“阳谋”。
更关键的是，流量只是表面，还要看流量带来了什么。
一方面，是相对抽象的品牌心智。
天眼查APP显示，最近两年，六小龙的江湖地位逐渐稳固，新进入的品牌开始减少，老玩家们要开始拼品牌心智。
消费品做品牌，说到底做的就是心智和好感度。
而好感度这东西，从产品端出发，需要像蜜雪冰城这样，品质稳定物美价廉，才能得到绝大多数消费者的认可。
霸王茶姬产品虽好，但走的是高端路线，相比友商们毕竟还是有点贵。
零售行业，贵是“原罪”，好感度就难免要靠一次次出圈、一次次与消费者站在一起，慢慢积累。
郑钦文夺冠是全民情绪的高点，霸王茶姬在这个节点用买一送一接住了这股情绪，等于在消费者心里又存了一笔好感。
就拿张雪来说，为什么现在名誉度和好感度这么高？骑摩托的不骑摩托的都知道他。这么出圈，家国情怀占了绝大部分。
更有意思的是，郑钦文夺冠，微博上发贺电的不止霸王茶姬一家企业，但真金白银送祝福的，只有霸王茶姬。
这就好比朋友结婚，大家都在朋友圈点赞送祝福，只有一个人直接包了个大红包还来现场帮忙。你说谁更让人印象深刻？
另一方面，则比较实际，霸王茶姬得为加盟商着想。
霸王茶姬是一家以加盟为主的企业。加盟模式下，品牌方承担的其实是平台的角色。
做此类活动，就像京东淘宝做双十一，核心目的是让平台上的商家赚到钱，商家活得好，平台才能长久。
霸王茶姬也一样，总部搞一次大促，本质上是在给全国几千家加盟店引流，热搜一上，生意就来了。
而且今年霸王茶姬推了不少新品，新品最怕的是什么？是没人知道、没人尝试。
买一送一相当于免费试吃，消费者用半价（甚至更低成本）尝到新品，觉得好喝，下次自然会正价回购。
总的来说，这波营销属于一举多得，甚至对于辛苦的店员们，霸王茶姬也拿出了1350万作为奖励，其中350万元用于门店伙伴团建，另外1000万元作为员工激励专项红包。
面子、里子全都照顾到了。
给折扣套上“叙事外壳”
作为一桩生意，这事还有最关键的一点：这波操作从头到尾，没有伤害到霸王茶姬的品牌调性。
说到品牌调性，就不得不提去年的即时零售大战。
当时美团、京东、阿里几方杀红了眼，补贴一波接一波，新茶饮品牌们大多顺势下场，靠着外卖渠道的补贴冲了一波GMV。
唯独霸王茶姬，几乎没怎么掺和。代价也很直接，有一两个季度的业绩增速明显落后于同行，为此创始人张俊杰不止一次公开道歉。
那为什么不掺和？大概率是因为怕价格战影响品牌调性。
霸王茶姬的调性是什么？从门店画风到产品用料，走的都是有格调的高端路线。它需要与蜜雪冰城的柠檬水拉开差距，需要在消费者心里建立“霸王茶姬 = 品质茶饮”的认知，这是它安身立命的差异化优势。
一旦深陷价格战，高端人设就崩了。就像BBA，装不了格调了，谁还去买它？
可能有朋友会疑问，表面上看，这次买一送一与霸王茶姬一贯的挺价逻辑是矛盾的。
但是你细琢磨，两者又有本质上的区别。
买一送一，是主动的庆祝，中国人讲究普天同庆、锦上添花。而且这次促销战线很短，不是长期降价，就是趁着夺冠的热度搞一波，事出有因、师出有名。
说白了，这是品牌给折扣打了个隔断，套了一层“叙事外壳”，这让消费者拿到了实惠，品牌守住了价格底线，两边的需求都满足了。
比如耐克阿迪，打折的渠道在滔博、奥莱这类渠道，自己的主品牌，基本上很少打折，是一个道理。
再比如，燃油车时代，丰田的豪华支线雷克萨斯搞促销，也不是直接降价，而是先定一个较低的价格，再加价，然后用后续的附加服务给豪车车主们以优惠，同样也是面子里子都有了。
最后，从消费者的体验来说，下单却拿不到确实糟心，该吐槽还是得吐槽。但从品牌经营的角度来看，这次“崩溃”带来的流量曝光、心智强化和业绩拉动，远远超过了系统宕机的损失。
至于服务器嘛，现在阿里、百度们打得火热的云赛道，总会更完善的，下次活动前统筹一下，也就解决了。
本文来自微信公众号“向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。
